Andrea Menegon, friulano di Colugna in Comune di Udine, è un giovane manager che, per dieci anni, ha lavorato nel marketing del gruppo Heineken, tra i leader mondiali della birra industriale. È stato sette anni ad Amsterdam, in diverse posizioni di responsabilità e poi tre a Milano. Nel maggio 2021 ha scelto di intraprendere una nuova avventura nel mondo della birra, passando dalla grande industria al birrificio artigiano “620 Passi”, a Gorgo di Latisana, in Friuli Venezia Giulia, dove assume l’incarico di amministratore delegato della società. Al suo fianco, all’interno del C.d.A., un pool di imprenditori specializzati nei settori di start-up, energie rinnovabili e private equity. Tra di loro c’è Riccardo Caliari, presidente del birrificio, che commenta così l’ingresso di Menegon: “Rappresenta un passaggio di testimone decisivo. Stiamo crescendo e siamo pronti a cogliere tutte le sfide che il mercato ci riserva. Altissima competenza, visione di mercato e passione fanno di Andrea il profilo perfetto per prendere le redini di questo grande progetto in cui tutti noi crediamo moltissimo. A lui il compito di gestire una fase di transizione cruciale per il nostro birrificio, dopo aver concluso, nel 2020, la prima campagna che ha visto l’ingresso in società di oltre duecento investitori da tutta l’Italia, che hanno portato a oltre 300 mila euro di fondi raccolti”.
Fondato nel 2015 a Marano Lagunare, 620 Passi (dalla lunghezza delle mura antiche di Marano Lagunare) è il primo esempio italiano di birrificio condiviso. “A dicembre 2021 – aggiunge Menegon – abbiamo annunciato la partenza della nostra seconda campagna di raccolta finalizzata a due principali obiettivi: il primo, prettamente economico-finanziario e l’altro che potremmo definire di natura emotiva, in quanto punta a rafforzare ed espandere la community del nostro birrificio condiviso. Lo scopo che si dà il nuovo round finanziario, che si dovrebbe concludere nel 2022, è ambizioso: raccogliere circa 1 milione di €. La campagna sarà suddivisa in due diverse fasi: la prima riservata agli attuali soci del birrificio e alcuni grandi players finanziari selezionati. La seconda dedicata a potenziali nuovi soci del territorio. A loro offriremo la possibilità di diventare soci del birrificio acquistando uno dei nostri ‘pacchetti’ che includeranno un corrispettivo valore in quote del birrificio, una fornitura di birra con bicchieri per consumarla, l’invito a visitare il birrificio e una serie di altre iniziative. Con questa campagna vogliamo rispondere al crescente interesse riscosso negli ultimi mesi da parte di piccoli grandi investitori del Friuli Venezia Giulia e del vicino Veneto, ma pure trovare le risorse per raddoppiare la capacità produttiva dello stabilimento di Gorgo di Latisana, in vista della crescita commerciale”. “Il fatturato del 2021 è stato più 70% rispetto al 2020”, commenta Riccardo Caliari.
“Certamente il mercato della birra artigianale non è quello delle multinazionali che ho lasciato nel maggio 2021 – ci dice Menegon. Tra l’altro la pandemia ha messo in crisi il settore dei birrifici artigianali. Se pensiamo che su circa 1.000 produttori brassicoli artigianali operanti in Italia, oltre 150 hanno dovuto dichiarare fallimento, vuol dire che i problemi esistono. Noi però, affrontiamo questo scenario con un approccio diverso, che affonda le sue radici nel concetto di birrificio condiviso. Un modello di business lungimirante, reso possibile grazie ad un gruppo di imprenditori che hanno capito che l’unione fa la forza”. Va da sé che le differenze tra birra industriale e birra artigianale sono profonde. È comunque interessante analizzare, con Menegon, il fenomeno della crescita delle birre artigianali e come si è sviluppato questo mercato in Italia. “Mentre negli Stati Uniti le birre artigianali sono state una reazione alle birre industriali e all’eccesso di omologazione, in Italia è accaduto il contrario e non solo in Italia, ma anche in Francia che, non a caso, sono due Paesi legati molto alla cultura del vino e dove la birra è vissuta come una commodity. Bisogna osservare che le industrie birrarie si rendono conto del rischio per la birra di essere percepita come una categoria standard e a cui rispondono attraverso strategie di portfolio e di sviluppo marketing.
Il che vuol dire fare delle campagne pubblicitarie molto importanti a livello internazionale, oppure cambiare il packaging e altro ancora. Nel 2010, con l’avvento dei birrifici artigianali, le multinazionali soffrirono perché non se lo aspettavano e da lì si accorsero che avevano in parte dimenticato il focus sulla differenziazione di prodotto. Dimenticanza (o presunzione? N.d.A.) che rischiò di costare caro alle multinazionali, perché la reazione dei birrifici artigianali, che parte dagli USA, contagia il Nord Europa e quindi arriva anche in Italia. Le differenze, in termini economici, tra i birrifici artigianali e industriali sono enormi: 500 mila ettolitri contro 20 milioni prodotti in Italia. Vuol dire che gli artigiani detengono il 2,5%, ma creano audience, fanno parlare e, soprattutto, stanno cambiando i parametri della qualità percepita della birra. Anche se i primi 5 marchi in Italia – ovvero Moretti, Peroni, Heineken, Ichnusa e Becks – detengono il 50% del mercato. Mentre il mondo artigianale italiano è costituito da 960 aziende circa, le cui prime tre – Baladin, Mastri Birrai Umbri e Birra del Borgo – hanno il 15-20% della birra artigianale prodotta. Vuol dire che ci sono ampi margini di crescita. Noi ci siamo dati un obiettivo sfidante e di lungo termine, guardando al 2026 per traguardare il “podio” tra i primi birrifici artigianali in Italia. Siamo partiti dal Friuli Venezia Giulia e dal Veneto. Il nostro modello stilistico è proporre birre sì di qualità elevata, ma bevibili, facili e non divisive. Che vuol dire non produrre birre estreme, perché la birra deve unire e non polarizzare”.
